Corrida ao Planalto: as cartas estão na mesa

Corrida ao Planalto: as cartas estão na mesa

O início do horário eleitoral dá a largada para a campanha presidencial. Nessa primeira semana de propaganda no rádio e TV, Dilma Rousseff e Aécio Neves já demonstraram suas estratégias; Marina Silva ainda é uma incógnita

Por Anna Beatriz Anjos e Glauco Faria

Nesta semana, foi dada a largada para a campanha eleitoral. É verdade que, desde o dia 6 de julho, os candidatos já trabalhavam nas ruas e na internet, e muito antes articulavam estratégias para vencer a disputa. Mas foi somente a partir da última terça-feira (19) que os concorrentes a cargos do Legislativo e do Executivo, em nível estadual e federal, puderam ocupar o meio de comunicação mais utilizado pelos brasileiros: a televisão.

Muitos espectadores rejeitam as propagandas partidárias. Prova disso é que, segundo dados do Ibope, na última quarta-feira (2), a soma de audiência dos canais pagos – 18,4 pontos – foi superior à média da Globo durante a inserção noturna (das 20h30 às 21h20) – 16,2. Em dias de programação normal, os números das emissoras da TV a cabo, juntas, não ultrapassam os 9 pontos, enquanto a Globo atinge os 28.

Isso tudo não significa, entretanto, que o horário eleitoral não seja visto. Muito pelo contrário: ainda de acordo com o Ibope, na mesma quarta-feira, os programas políticos exibidos no horário nobre da Globo marcaram 16 pontos de audiência e empataram com o futebol (Internacional x São Paulo). Na soma de todas as redes abertas que os transmitiram, alcançaram 32 pontos.

“O horário eleitoral ainda é muito importante, apesar de outras mídias, como as redes sociais, serem também importantes, por exemplo, para estruturar ou desestruturar uma candidatura”, explica Vera Lúcia Chaia, cientista política e professora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Por mais que a internet seja cada vez mais utilizada pelos brasileiros, a TV ainda é o meio de comunicação que 97% deles elegem para se informar, sendo que, dentre estes, 65% o fazem diariamente. Os dados são de pesquisa divulgada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República em março deste ano.

Muito do poder de persuasão das campanhas no horário gratuito se deve ao tempo de exposição de cada candidato. Entre os presidenciáveis, Dilma Rousseff (PT) conta com 11 minutos e 48 segundos; Aécio Neves (PSDB), com quatro minutos e 31 segundos; e Marina Silva (PSB), com um minuto e 49 segundos. O restante do tempo ficou dividido entre o PSC, do Pastor Everaldo (um minuto e oito segundos); PV, de Eduardo Jorge (um minuto e um segundo); PSOL, de Luciana Genro (51 segundos), e Eymael, do PSDC (47 segundos). Os candidatos Levy Fidelix (PRTB), Zé Maria (PSTU), Mauro Iasi (PCB) e Rui Costa Pimenta (PCO) terão 45 segundos cada para expor suas ideias.

Além dos programas, os candidatos têm direito também a inserções diárias na programação, cada vez mais fundamentais na estratégia dos partidos políticos. Na corrida presidencial, por exemplo, Dilma terá direito a 246 dos chamados spots de 30 segundos (que podem ser desmembrados em 15 segundos); Aécio, a 99; e Marina, a 45. O cientista político da Unirio, Felipe Borba, em artigo publicado no jornal Valor Econômico, lembra que é nessas peças que se fazem os ataques para tentar desconstruir a imagem dos adversários. “Enquanto que na propaganda exibida nos blocos a média de ataques foi de 18% e 9% nos primeiros turnos de 2006 e 2010, nas inserções essas proporções subiram para 27% e 25%”, descreve.

O início do jogo

Os primeiros programas eleitorais de Dilma Rousseff e Aécio Neves deram o tom que provavelmente conduzirá suas campanhas até outubro. Já Marina Silva, por conta de sua candidatura recente, ainda elabora uma estratégia política. “Propostas de marketing político você não inventa de um dia para o outro. É preciso amadurecer, testar hipóteses criativas, produzir, finalizar e botar no ar. Então, ela [Marina] ainda vai passar provavelmente uma semana meio que tateando”, avalia o sociólogo Marcos Coimbra, presidente do Instituto Vox Populi.

A coligação “Com a Força do Povo”, que apoia a candidata do PT à reeleição, iniciou sua participação no horário político gratuito com um vídeo bem acabado e tecnicamente apurado – João Santana, o marqueteiro responsável pela obra, fez uso de voos cinematográficos e edição de flashes rápidos. Nas imagens, Dilma apareceu mais humanizada. Seu relato sobre o ProUni e o Minha Casa Minha Vida foi, talvez, o momento em que isso ficou mais claro. “É a hora em que você fala ‘vale a pena ser presidente, passar por todos os desafios’, porque aí você tem um retorno concreto, que não é teórico, imaginário, é a pessoa física ali, olho no olho. E você vê que melhorou de vida”, disse a candidata na peça.

A presidenta também demostrou fala articulada, baseada em uma linguagem simples – algo que, por vezes, não consegue desenvolver nas entrevistas que concede à imprensa. A música de fundo, comovente, e o depoimento filmado entre as árvores contribuem para o clima de emoção. A mensagem preponderante é a de que o Brasil se preparou, em seu primeiro mandato, para viver um novo ciclo de desenvolvimento, que só ocorrerá caso seja reeleita. Dilma aproveitou, ainda, para responder à campanha tucana. “Quem é pessimista não resolve, porque não dá o primeiro passo. Pessimista é a pessoa que desiste antes de começar”, referindo-se às acusações de que a economia vai mal e de que a inflação e desemprego preocupam.

O segundo dia de programa manteve a linha do primeiro: produção no mesmo nível e uma candidata simpática, que passou a olhar fixamente para a câmera e se dirigir diretamente ao eleitor. O foco foram as obras de infraestrutura realizadas em seu governo: desde a construção da Usina de Belo Monte, até a transposição do Rio São Francisco.

“A Dilma está fazendo o que se imaginava que fizesse, e está fazendo competentemente. Ela tem muito tempo e o está dedicando a duas coisas fundamentais: primeiro, aumentar a informação do eleitor médio a respeito de seu governo. Dedica três quartos de seu tempo para falar do que foi feito”, pontua Coimbra. “Segundo, ficar mais perto das pessoas, ser mais natural, falar de um jeito mais espontâneo, brincar, fingir que está rindo.”

eduardo campos

Eduardo Campos: quase onipresente nos primeiros dias do horário eleitoral

Já Aécio Neves veiculou, tanto terça como quinta-feira, o mesmo vídeo. A única diferença é que, na estreia, iniciou com uma homenagem a Eduardo Campos, com quem afirmou ter uma “relação de amizade e respeito”. Na quinta-feira, esta parte foi substituída por uma pequena biografia sua, em que é caracterizado como neto e fiel seguidor de Tancredo Neves. Uma das passagens traz o tucano, ainda adolescente, bradando a frase “Muda, Brasil” a uma multidão. Dados positivos relacionados a seus mandatos como deputado, senador e governador de Minas Gerais também foram apresentados.

O candidato ocupou o restante de seu tempo em uma sequência na qual aparecia tentando chamar a atenção do eleitor para suas propostas. Sua imagem, transmitida em televisões espalhadas por casas e estabelecimentos comerciais ao redor do Brasil – além de sua voz veiculada nos rádios –, expressa, basicamente, que o país está ruim, mas não por conta dos brasileiros, e sim devido à forma com que tem sido governado.

“O Aécio está fazendo o que é inevitável para um candidato como ele: pedindo para as pessoas que o ouçam – um jeito tranquilo de pedir, não é prepotente, afirmativo”, explica Coimbra. O neto de Tancredo, embora nascido em família tradicional de políticos e acostumado a exercer cargos eletivos, precisa popularizar sua figura entre os brasileiros. Para tanto, adotou um tom mais suave, sem críticas tão agressivas à situação, no intuito de fugir de posições extremas.

“Aécio tenta mostrar que a maneira com que está sendo conduzido o governo não pode ser levada adiante. Ele defende que ela envelheceu; quer o novo através, justamente, da mudança de comando”, coloca Paulo Di Vicenzi, consultor, estrategista eleitoral e diretor da Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP).

Já Marina Silva apareceu no horário gratuito somente no segundo dia, e sem muita produção: o cerne de seu programa foi a leitura da carta de compromisso ao PSB, gravada no dia em que sua candidatura foi oficialmente anunciada. Na terça-feira, a coligação “Unidos Pelo Brasil” utilizou seu espaço apenas para reverenciar Eduardo Campos. Aliás, o discurso ainda está bastante vinculado ao pessebista: não à toa, Marina terminou a carta dizendo a emblemática frase proferida seu antecessor, um dia antes de sua morte: “não vamos desistir do Brasil”.

“Se continuar se apoiando sobre isso [morte e figura de Campos] durante toda a campanha será um equívoco. Particularmente, penso que ela tem que mostrar competência para ser presidente por suas próprias condições e pensamentos. Esse é o grande desafio que vai enfrentar”, considera Di Vicenzi. “A propaganda mascara o que está acontecendo na realidade: Marina está com sérios problemas internos, mas claro que isso nunca vai aparecer na propaganda, que sempre tende a vender o melhor”, avalia Vera Chaia.

Um ponto de convergência entre todas as campanhas – desconsiderando-se a de Marina, mas levando em conta a de Eduardo Campos – é a presença de elementos ligados à família e ao ambiente doméstico. Em menos de uma semana de horário eleitoral, Dilma já foi pintada como uma mulher que “gosta de cozinhar e de tratar do jardim, cuida da residência oficial com o esmero de qualquer dona de casa, sente saudades da filha e do neto que moram longe”; Aécio já afirmou que seus maiores orgulhos são seus três filhos – além de carregar a primogênita Gabriela para compromissos de campanha; e Campos sempre colocou como uma de suas maiores qualidades o papel de pai de cinco filhos.

Mesmo nas candidaturas que não estão entre as favoritas, a família esteve presente. A presidenciável do Psol, Luciana Genro, apareceu em uma cena na qual toma café da manhã com familiares, por exemplo. Mas o extremo é o candidato do PSC, Pastor Everaldo, que tem no “fortalecimento da família” – como “está na Constituição”, de acordo com ele – a fórmula para desenvolver o país.

Para Di Vicenzi, o conservadorismo do eleitorado brasileiro torna fundamental que se ressaltem os chamados valores familiares. “É evidente que os candidatos procuram navegar nessa mesma onda, tentando valorizar elementos como esse. É uma forma também de se mostrarem mais próximos, buscando uma identificação maior com o público mais humilde, que tem a família, muitas vezes, como único amparo para suas ações do dia a dia”, analisa.

O fator Marina e a imprevisibilidade

Embora a estratégia política de Marina Silva não esteja totalmente delineada, o impacto de sua candidatura já se faz sentir no contexto eleitoral. Desde a divulgação da última pesquisa Datafolha, no último dia 18, em que ela aparece com 21% das intenções de voto, frente a 20% de Aécio e 36% de Dilma, há a certeza de que a fundadora da Rede de Sustentabilidade, partido hoje “incubado” no PSB, tem potencial de crescimento.

Beto Albuquerque, vice, e Marina Silva, titular da chapa do PSB (Valter Campanato/Agência Brasil)

Beto Albuquerque, vice, e Marina Silva, titular da chapa do PSB (Valter Campanato/Agência Brasil)

A entrada de um terceiro nome forte deve se refletir no rumo que as campanhas tomarão daqui para frente. “Antes, o PT tendia a fazer um contraponto ao PSDB, dizer que fez melhor e mais do que os tucanos nos oito anos de governo de Fernando Henrique; e o Aécio estava indo para dizer que faria mais do que a Dilma. Era uma disputa um contra o outro. Agora, ambos têm que olhar para a Marina”, aponta Marcos Coimbra.

Mas quais votos Marina pode roubar para si? Seu plano de governo está mais à direita, à esquerda ou é, na verdade, uma terceira via? “Ainda não é muito claro o que ela representa. Em alguns aspectos, tem o discurso parecido com o do PSDB – em relação à política econômica, no modo como trata a questão do sistema financeiro, estabilidade fiscal, autonomia do Banco Central. Em outros, seu discurso se aproxima ao do PT – aliás, integrou o partido por muitos anos”, afirma Coimbra. “É difícil dizer se é algo genuinamente diferente, ou se é uma mistura da política econômica do PSDB com a política social do PT.”

Na sexta-feira, a candidata do PSB à presidência da República colocou em seu site uma lista de 40 razões pelas quais merece o voto do eleitor. Muitas são evasivas, como as de número 14 – “propõe a verdadeira política”, 28 – “atrai pessoas de bem”, 32 – “traz esperança”. Outras, apesar de mal explicadas – das 40, apenas três trazem dados para comprovar as afirmações –, dão pistas mais concretas sobre o que a ex-petista pretende como presidenta. No motivo 21, por exemplo, ela diz acreditar que “os direitos civis, políticos e sociais devem ser garantidos a todos os cidadãos do país, sem qualquer tipo de discriminação”.

Este ponto, aliás, é quase uma “vacina” para críticas que a pessebista deve sofrer na corrida presidencial, o que poderia trazer prejuízos, em especial no que seria hoje o forte do seu eleitorado, a classe média presente nos grandes centros urbanos. “Há um descompasso entre o discurso dela e de sua prática política, por ser evangélica e ter posições rígidas sob o ponto de vista moral, da vida do cidadão e em relação a pesquisas que poderiam representar avanços científicos, por exemplo. Não sei até que ponto a vantagem que ela tem nesse setor [classe média] se mantém caso ela expresse a respeito dessa questão religiosa”, avalia Vera Chaia.

O que falam as pesquisas de ontem e de hoje

O cientista político Alberto Carlos Almeida realizou um estudo com base em 104 eleições para governadores e presidente desde o pleito de 1998, nos quais havia candidatos à reeleição (ver aqui). De acordo com ele, nenhum postulante a cargo no Executivo que tinha índice de ótimo/bom abaixo dos 34% conseguiu se reeleger. Já aqueles que tinham acima de 46% conseguiram êxito em todos os casos.

Hoje a presidenta Dilma tem, de acordo com a última pesquisa Datafolha, 38% de ótimo/bom. No entanto, o horário gratuito é o espaço em que a candidata terá tempo para mostrar as realizações de seu governo e, tendo mais tempo de televisão que os adversários, a tendência é que esse índice suba, alavancando também as suas intenções de voto. No entanto, em comparação com as últimas duas eleições, a petista tem uma situação menos confortável.

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Em 2006, o então presidente Lula, no último levantamento do Datafolha divulgado antes do início do horário eleitoral, liderava com 47% das intenções de voto, acima da avaliação de ótimo/bom de seu governo, que era de 45%. Já em 2010, a atual presidenta tinha 41% de acordo com o mesmo instituto, à mesma época da corrida eleitoral, ajudada pela elevada aprovação do governo Lula: 77% de ótimo/bom.

Contudo, outro dado é que os candidatos tucanos nos pleitos anteriores também tinham um cenário mais favorável do que tem Aécio Neves hoje. No ano de 2006, o governador paulista Geraldo Alckmin ostentava 24% de intenções de voto, tendo chegado a 28% em levantamento anterior, marca que o atual presidenciável pessedebista ainda não anotou. José Serra, em 2010, tinha 33% a essa altura.

Mas a diferença mais marcante na comparação entre as três eleições se dá na chamada “terceira via”, entendendo-se o termo apenas como a alternativa à polarização entre PT e PSDB, partidos que ocupam as duas primeiras posições em disputas presidenciais desde 1994. em 2006, Heloísa Helena tinha 12% de acordo com o Datafolha, mas terminou a eleição com menos da metade desse contingente, já que boa parte de seu eleitorado, antilulista, migrou para Geraldo Alckmin nas semanas que antecederam a eleição. Marina Silva, em 2010, tinha 10% pouco antes do horário gratuito, e com ela se deu o inverso, já que sua candidatura ganhou musculatura na reta final da campanha, assegurando a realização de um segundo turno.

Ou seja, desde 2006 um terceiro candidato havia chegado tão forte antes do início da campanha no rádio e na TV. Resta saber se o quanto da força de Marina reside na comoção gerada pelo acidente que vitimou o presidenciável do PSB. “A população ainda está sob o impacto emocional da morte de Campos, e nós sabemos que eleição é decidida basicamente pelo componente emocional. Isso faz com que tenhamos que esperar um pouco mais para ver o que vai acontecer. Entre duas e três semanas, teremos um quadro definido, em que o componente emocional já não estará tão presente – pelo menos no nível que está hoje”, prevê Paulo Di Vicenzi.

(Crédito da foto de capa: Reprodução/Youtube)

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