Consumo logo existo

Não é preciso morar nos Estados Unidos ou na Europa para usar um tênis Nike ou um jeans Levi‘s, assistir à MTV ou dirigir um carro Ford, usar um programa Microsoft ou ligar um aparelho Sony, abastecer nos postos Shell...

2134 0

Não é preciso morar nos Estados Unidos ou na Europa para usar um tênis Nike ou um jeans Levi‘s, assistir à MTV ou dirigir um carro Ford, usar um programa Microsoft ou ligar um aparelho Sony, abastecer nos postos Shell…

Por Luciana Bento

Todo mundo precisa consumir para viver. Comer, vestir-se, morar, passear, viajar fazem parte do ritual de compra, venda e troca que persegue o homem há séculos. Mas para grande parte da humanidade o ato de comprar atingiu um sentido quase transcendental. Ter virou sinônimo de ser. A capacidade de adquirir e possuir coisas passou a ser o termômetro que mede valores como competência, felicidade e sucesso. Quem pode consumir está no topo. Quem não pode é ignorado pelo outro lado.

A saída para essa equação poderia ser simples, embora de difícil execução. Bastaria estender a capacidade de comprar a todos os seres humanos. Assim o sucesso chegaria a todos, sem exceção.

Um bandeira que soa legítima, sem dúvida. Mas esse deve ser o objetivo dos que buscam um mundo diferente? Ou é preciso construir outros parâmetros? “Esse é o centro de toda a discussão sobre globalização e sociedade contemporânea. Tem a ver com a hegemonia planetária, com a conduta ética dos indivíduos, com a forma de ver o mundo”, julga Renato Ortiz, professor da Unicamp e autor do livro Mundialização e Cultura.

Para Ortiz, a situação ultrapassa o simples ato de comprar um objeto, seja ele supérfluo ou não. “É o consumo que diferencia e valoriza os indivíduos na sociedade globalizada e massificada. É o consumo que cria a ilusão da liberdade de escolha, de exercício da cidadania”, avalia.

Em praticamente todos os países do mundo – e o Brasil é um bom exemplo – os direitos do consumidor ficaram acima dos direitos dos trabalhadores, das mulheres, das crianças, dos negros, dos indígenas. Hoje é mais legítimo brigar por causa de um produto estragado que pelos direitos trabalhistas.

Tudo isso faz parte de uma grande engrenagem de poder. Empresas, indústrias e marcas multinacionais detêm força econômica e política maiores que a de muitos países. Fazer das compras o objetivo existencial das pessoas leva os hábitos de consumo muito além da esfera econômica. “A autoridade das empresas e marcas compete com outros valores tradicionais da sociedade, como o Estado, a nação e a própria religião. Hoje em dia o consumo está diretamente ligado ao universo de hierarquia e poder planetários. Determina a conduta das pessoas”, avalia Ortiz.

Não se trata, no entanto, de parar de comprar. Comércio e indústria são fruto do desenvolvimento econômico da humanidade e ninguém quer voltar à Idade da Pedra. Mas é preciso que os setores mais progressistas e modernos da sociedade reflitam, não só sobre o tema em esfera global, mas a respeito de seus próprios hábitos de consumo.

Hoje, mais que nunca, é hora de questionar o que há por trás de cada ato de compra, de cada ida ao supermercado ou ao shopping. Mesmo porque não faltam pessoas que questionem o poder das marcas e da publicidade no cotidiano, mas não abrem mão de um carro zero todo ano, de roupas de marca, dos softwares, CD´s e DVD´s “legalizados” pelas empresas, da ostentação de grifes e do consumo de produtos da indústria cultural.

É claro que não é fácil se livrar desse círculo vicioso. O atestado de qualidade e confiabilidade das marcas está em qualquer parte do mundo. Não é preciso morar nos Estados Unidos ou Europa para usar um tênis Nike ou um jeans Levi’s, assistir à MTV ou dirigir um carro Ford, usar um programa Microsoft ou ligar um aparelho Sony, abastecer nos postos Shell ou se alimentar com grãos geneticamente modificados da Monsanto, ingerir um medicamento da Pfizer ou se deliciar com chocolates Nestlé, matar a sede com Coca-Cola ou assistir à última novidade de Hollywood.

“As agências de propaganda trabalham com a sedução, que é uma forma de manipulação. Mas ela só se efetiva pela persuasão, ou seja, pelo fato de as pessoas acreditarem que comprando determinadas marcas estão também adquirindo outros valores de valência positiva que desejam”, analisa a professora de semiologia da Escola de Comunicação e Artes da USP, Sandra Maria Ribeiro de Souza. “É assim que o carro se transforma em símbolo de liberdade ou de status social; a macarronada em passaporte para o reconhecimento familiar; o xampu em segurança e recompensa pessoal…”.

Conscientes do apelo que exercem na construção das necessidades cotidianas das pessoas, marcas e produtos entraram de tal forma em nossa vidas, que é praticamente impossível imaginar o mundo sem elas. A jornalista canadense Naomi Klein, de 30 anos, percebeu o poder dessas corporações e resolveu pesquisar, refletir e escrever sobre o assunto.

Passou quatro anos (entre 1995 e 1999) viajando por Estados Unidos, Canadá, Reino Unido e Ásia, colhendo informações e impressões sobre as marcas e como seus produtos são fabricados. O resultado foi o livro No Logo (algo como Sem Logomarca, numa tradução literal do inglês), que se transformou rapidamente numa espécie de bíblia dos ativistas antiglobalização neoliberal.

Existem movimentos globais que, cada um a seu modo, tentam manter essas discussões em pauta e resistir aos ditames das empresas e marcas. Um deles é a ONG canadense Adbusters (algo como caçadores de propagandas), que ficou conhecida no mundo publicitário por criar anúncios que denunciam a verdade por trás das marcas.
Foi assim que os publicitários responsáveis pelas peças da Adbusters criaram uma campanha em que o personagem Joe Camel passou a ser chamado Joe Chemo, em alusão à quimioterapia (em inglês) a que um fumante teria de submeter-se para curar o câncer provocado pelo fumo.

A ONG também criou o Buy Nothing Day, celebrado em cerca de trinta países no dia 23 de novembro com o propósito de denunciar o consumismo vigente no mundo e a propaganda enganosa por trás das grandes marcas.

Outro movimento que, embora localizado, tem uma proposta interessante é o Slow Food (em oposição ao fast food). A idéia é preservar os valores da boa mesa, respeitando as tradições, ingredientes e culturas locais no que diz respeito à comida. Nas cidades italianas onde o movimento ganhou força existem até pressões por leis municipais que proíbam a entrada de redes multinacionais como McDonald´s e Pizza Hut.

“Em nome da produtividade, nosso modo de ser foi mudado e meio ambiente e paisagens naturais estão sendo ameaçados. O slow food é a resposta mais progressista para isso. Nossa defesa deve começar pela mesa, levando-nos a redescobrir os sabores e cheiros da comida regional e a banir os degradantes efeitos do fast food. (…) Nós estamos sendo escravizados pela cultura da eficiência e da rapidez e temos sucumbido ao mesmo vírus: a vida corrida, que interrompe nossos hábitos, perverte nossa privacidade e nos força a comer fast foods”, descreve o manifesto do movimento.

Cada compra, um voto
O dramaturgo italiano e Prêmio Nobel da Paz Dario Fo propôs uma ação que para ele pode ser um começo da luta contra a sociedade do consumo. O título do seu texto, publicado pela revista Carta Capital, é “Vote toda vez que você fizer compras!”. Fo incentiva o boicote e valoriza a força do poder de escolha de milhões e milhões de pessoas individualmente.

“Vamos parar de comprar a gasolina da Esso, os produtos da Nestlé, de beber Coca-Cola, de comer no McDonald´s. Vamos converter nossos carros para gás, vamos botar nossas economias em fundos de investimentos éticos, vamos abandonar as seguradoras associadas ao sistema da morte, não vamos comprar carros de quem produz minas explosivas, não vamos comprar sapatos de quem mantém crianças na escravidão, não vamos comer comida da química, vamos abandonar as marcas da cultura do lucro a todo custo”, conclama.

Para saber mais
www.nologo.org
www.slowfood.com
www.adbusters.org



No artigo

x