Puro marketing?

Práticas de responsabilidade social corporativa podem ter um papel importante em parceria com ações de ONGs, mas não deixam de ser voltadas ao marketing Por Cylene Souza  ...

413 0

Práticas de responsabilidade social corporativa podem ter um papel importante em parceria com ações de ONGs, mas não deixam de ser voltadas ao marketing

Por Cylene Souza

 

Em Port-au-Prince, no Haiti, maquiladoras da Walt Disney Company empregam dezenas de pessoas sem pagar direitos trabalhistas, poluem sem fiscalização e exploram a região e a comunidade à vontade. A denúncia de abusos na fabricação de souvenirs de Mickey Mouse e seus amigos é repetida à exaustão há anos pela Sweatshops Watch, rede que investiga e denuncia práticas desse tipo pelo mundo todo. Enquanto isso, nos refrigerados escritórios da companhia em Burbank, Califórnia, nos EUA, membros do departamento de marketing tratam de manter as medidas socialmente responsáveis da empresa.

A gigante do entretenimento mundial é membro da Business for Social Reponsibility (BSR), instituto de responsabilidade social corporativa nos EUA, que a exemplo de outros órgãos semelhantes em outros países não emite forma alguma de certificação. À mesma entidade, também estão filiadas a Nike Inc. (que abertamente emprega mão-de-obra infantil em maquiladoras), a Shell e a Coca-Cola (acusadas por redes internacionais de agressões ambientais em várias partes do mundo).

Mas antes de desprezar as medidas de responsabilidade corporativa, é preciso entender melhor seus princípios. O conceito vem crescendo desde a década de 90, mas idéias precursoras surgiram muito antes. A primeira vez que se analisou o papel do capital privado no desenvolvimento da sociedade foi em 1929, na Alemanha, com o conceito de “função social da propriedade”. Em 1960, nos Estados Unidos, iniciaram-se os movimentos pela responsabilidade social. No Brasil, em 1965, a Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE) redigiu sua Carta de Princípios, e em 1978 apresentou uma proposta de Balanço Social.

Em 1992, vários eventos contribuíram para estimular as práticas de responsabilidade social no país, como a fundação do Centro de Estudos de Ética nos Negócios, da Fundação Getúlio Vargas, a Conferência Rio-92, da Organização das Nações Unidas (ONU) – que gerou a Agenda 21 e a ISO 14000. Com a difusão do conceito, em 1999 surge o índice Dow Jones, de sustentabilidade, baseado em critérios econômicos, sociais e ambientais. As políticas de responsabilidade social passaram a ser fundamentais para o fortalecimento das marcas, sendo amplamente divulgadas e discutidas.

Consumidores exigentes à necessidade de atrelar ações sociais e imagem de transparência e idoneidade a seus produtos levam cada vez mais empresas a buscar um outro equilíbrio entre lucro e responsabilidade social.

O Instituto Ethos de Responsabilidade Social, principal do país, não renega a relação com o marketing, mas aponta outra questão como central. “O progresso tecnológico e o lucro não conduzem naturalmente a uma sociedade desenvolvida e sustentável. A lógica do lucro inclui, hoje, a lógica da responsabilidade social, que implica no reconhecimento e na necessidade de fortalecer os vínculos comerciais e sociais da empresa”, defende a carta de apresentação da entidade. Isso não significa que os benefícios à imagem sejam desprezados.

Judi Cavalcante, diretor-executivo adjunto do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), sustenta que a reputação das empresas tem um valor muito maior do que em períodos anteriores. “Se você observar uma empresa como a Coca-Cola, por exemplo, vai ver que todos seus ativos, a venda dos produtos, não são maiores que o valor da marca”, exemplifica.

“Não é modismo como muitos pensavam, mas uma tendência que chegou para ficar”, aposta. “Se a empresa não se cuidar, corre um grande risco de falir. Assim como não se pode imaginar hoje uma empresa sem internet, logo não se poderá imaginar uma empresa que viva sem incorporar a agenda da Responsabilidade Social em sua gestão”, compara.

Conceito O primeiro passo para pensar-se em responsabilidade social empresarial é cumprir as leis (de pagar impostos em dia a manter regularizada a situação dos empregados), a transparência na gestão e ações éticas. Mas é preciso ir além, garantindo boas condições de trabalho aos funcionários, boas relações com a comunidade, ações de preservação ambiental, apoio a iniciativas que visem ao desenvolvimento social. Por fim, é preciso cobrar o mesmo tipo de postura dos parceiros e dos fornecedores.
“O conceito é amplo, é necessário todo um processo para sua implantação.

Atualmente, não há uma empresa que possa ser considerada socialmente responsável, porque nenhuma conseguiu seguir todos os parâmetros”, constata Cavalcante. “Para julgar a empresa, devemos analisar se ela tem consciência de seu novo papel na sociedade, se assumiu uma responsabilidade maior sobre as questões sociais e se está comprometida com uma gestão transparente e ética”, define.

A Natura é uma das empresas brasileiras com uma proposta mais desenvolvida nessa área. Entre os diversos rankings promovidos pela revista Exame, a empresa de cosméticos está na primeira colocação nas práticas de responsabilidade social. Das embalagens de produtos aos procedimentos dos funcionários e recursos utilizados, a empresa busca alternativas do ponto de vista social e ambiental. Ela aparece ao lado de 3M, Serasa, Belgo entre outras.

“O objetivo dos principais acionistas da empresa é investir 10% do lucro obtido em projetos sociais”, garante Nelmara Arbex, gerente de responsabilidade corporativa da empresa. Ela garante que todos esses princípios proporcionam um estímulo ao trabalho. “O grande retorno é que, ao fazer seu negócio, você pensa em como isso pode melhorar o mundo”, sustenta.

Diferente de boa parte das empresas que se propõem a tomar medidas nesse sentido, a Natura possui um departamento exclusivo para tratar do assunto e não uma parte do setor de marketing. A separação é um diferencial pouco comum, já que a maioria das empresas mantém as políticas de responsabilidade social a cargo do setor de marketing.

Wilson da Costa Bueno, jornalista, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, professor de jornalismo da Universidade de São Paulo (USP) e do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo, critica o fato de as metas do conceito não serem vistas em conjunto hoje e as ações sociais serem realizadas quase que exclusivamente como ferramenta de marketing para limpar a imagem das empresas. “As empresas só divulgam o que é bom. Se têm uma imagem negativa, tentam se recuperar divulgando ações sociais”, avalia.

Assim, na visão de Bueno, empresas como Companhia de Bebidas das Américas (AmBev), Philip Morris e Souza Cruz, por exemplo – todas associadas ao Instituto Ethos –, jamais poderiam ser consideradas socialmente responsáveis, pois vendem produtos nocivos à saúde. “Essas empresas fazem propaganda dizendo ‘beba com moderação’, ‘o cigarro traz riscos à saúde’, e são consideradas socialmente responsáveis. É um marketing cínico. Quer dizer, se até matar pode, você fica sem critérios”, critica.

Vale dizer que o Ethos não exige nem realiza nenhum tipo de inspeção ou auditoria quando a empresa se associa. O objetivo do Instituto é estimular, orientar e divulgar práticas de responsabilidade e não avaliar ou mesmo certificar o comportamento das corporações. Ainda assim, o Ethos considera que “o conhecimento das práticas de responsabilidade social contribui para que as empresas percebam o seu valor como investimento e reconheçam o impacto positivo que essas práticas trazem para a sua performance, imagem e sustentabilidade”.

Apesar das críticas, Bueno também acredita que a divulgação dessas práticas pode ser benéfica tanto para a imagem da marca, como para integrar os bancos de práticas dos institutos. “Não acho que o marketing seja ruim. Se a empresa é mesmo socialmente responsável, acho importante que ela divulgue suas ações para servir de exemplo, e nós devemos reconhecer seu mérito”, avalia.

Para Antonio Eleilson Leite, diretor regional da Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais (Abong) e coordenador da ONG Ação Educativa, a maior dificuldade na parceria do Terceiro Setor com a iniciativa privada é a diferença de concepção. “A área social está mais estruturada nas empresas, mas a visão é de atendimento e prestação de serviços. Quando um grupo de empresas se reúne para tirar as crianças da rua, ataca o efeito e não a causa. É claro que também é uma ação muito importante, mas é necessário desenvolver ações que ataquem as causas”.

Apesar de defender um ajuste na atuação, Leite elogia o fato de as empresas estarem cada vez mais conscientes de seu papel social e quererem se envolver nos projetos e não apenas financiá-los. “Hoje as empresas não são mais balcões em que você apresenta o projeto e recebe uma doação. As empresas procuram parceria com as ONGs”, afirma. Outras organizações têm suas áreas de atuação tão bem definidas, que criaram suas próprias fundações e institutos. “Elas dificilmente fazem doações e preferem atuar diretamente com a comunidade”, explica Leite.

O desafio de realizar trabalhos sociais passa pela discussão da responsabilidade do Estado, iniciativa privada e ONGs. Como não se produziu uma resposta definitiva sobre como essas relações devem funcionar, os mecanismos ainda permanecem em construção.

De olho no freguês Apesar de todo o desejo de se buscar alternativas, valores de responsabilidade e compromisso social, as empresas têm alvo certo: a simpatia dos consumidores. Em países como Austrália, Estados Unidos e Canadá, mais de 50% dos consumidores prestigiaram empresas socialmente responsáveis, comprando seus produtos ou falando bem da corporação. No Brasil, 16% dos consumidores incorporam sua percepção sobre os valores da empresa na hora da compra, segundo a pesquisa de Percepção do Consumidor Brasileiro, do Instituto Ethos.

Realizada com pessoas de 18 a 74 anos de dez capitais do país, o estudo mostrou que 39% da população acreditam que as empresas, além de gerar lucros e empregos e respeitar as leis, devem trabalhar com valores éticos elevados, indo além do que é determinado por lei, ajudando ativamente a construir uma sociedade melhor para todos.

Não é só cumprir seu papel de empresa ética, geradora de empregos e lucros. É preciso participar ativamente da sociedade, envolvendo-se em projetos que tragam qualidade de vida e desenvolvimento social. A principal causa a ser abraçada pelas empresas, segundo os entrevistados, é a redução da desigualdade social (83%).
A pesquisa também mostra que o apoio a atividades comunitárias e a contratação de deficientes físicos estão entre as atitudes mais admiradas pelos consumidores. Entre as atitudes negativas, os consumidores rejeitariam empresas que fizessem propaganda enganosa, causassem danos físicos ou morais aos trabalhadores e vendessem produtos nocivos à saúde. Além disso, 68% deixariam de comprar produtos de empresas que usassem mão-de-obra infantil e 80% deixariam de comprar de empresas ligadas à corrupção.

Para os consumidores, as empresas deveriam agir para reduzir a pobreza (24%), melhorar a educação (20%) e a saúde (16%), prevenir a criminalidade (16%) e preservar o ambiente (16%).

Uma outra entidade, o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente realizou um estudo com 1.520 empresas de grande, médio e pequeno porte sobre a preocupação com a responsabilidade corporativa por parte dos empresários. A maior parte das empresas age apenas para melhorar seu relacionamento com o consumidor e ainda não tem participação ativa em políticas para o desenvolvimento social.

Entre as práticas para aumentar a transparência com a comunidade, os funcionários e fornecedores e melhorar o atendimento ao consumidor estão: garantir a emissão de notas fiscais, criar um sistema de relacionamento com o consumidor no pós-venda, estipular critérios para garantir que os fornecedores sejam empresas lícitas, orientar para o consumo correto de seus produtos, facilitar a comunicação com os funcionários e os sindicatos, adotar medidas que coíbam a corrupção e divulgar o código de ética.

A pesquisa mostra que as empresas se voltam mais para temas como valores e transparência e público interno, e poucas buscam medidas de preservação ambiental ou de combate ao trabalho infantil. As principais ações de proteção ao meio ambiente tomadas pelas empresas ainda estão relacionadas apenas à redução do consumo de água e energia, mostrando que sua preocupação está voltada mais para a redução de custos do que para a preservação ambiental.



No artigo

x