Baú das eleições: o marketing e a propaganda em 89

Os dias 15 de novembro e 17 de dezembro de 1989 foram definitivos para marcar um período histórico. Após 29 anos sem eleições diretas para presidente, a última havia ocorrido em 1960, com a...

177 1

Os dias 15 de novembro e 17 de dezembro de 1989 foram definitivos para marcar um período histórico. Após 29 anos sem eleições diretas para presidente, a última havia ocorrido em 1960, com a vitória de Jânio Quadros, o Brasil foi às urnas em primeiro e segundo turnos, para escolher o mandatário da nação.

E a escolha foi repleta de momentos marcantes, com um amplo leque de possibilidades. É complicado imaginar que uma disputa presidencial como aquela volte a acontecer. Eram 22 candidatos – sem contar com o apresentador Silvio Santos, que concorreu por menos de 15 dias – alguns abastecidos com discursos de forte caráter ideológico. Nesse ambiente, as ferramentas de marketing eleitoral jogaram papel importante, com uma produção que ia desde jingles memoráveis até vídeos de campanha precários.

Os discursos dos candidatos mais fortes vinham amparados por equipes de marketing que buscavam sintonia com o anseio do eleitorado, que parecia clamar por mudanças. Assim, Fernando Collor (PRN) adotou a imagem do “candidato de boa aparência” e a alcunha de “caçador de marajás”, o que despertou em muitos uma sensação de heroísmo, de salvador da pátria.

Paulo d’Avila, doutor em Ciências Políticas e professor da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RJ), avalia as construções da propaganda eleitoral na época. “O que ocorre em 1989 é que após 30 anos sem eleições diretas para presidente foram incorporadas às campanhas novas técnicas de comunicação que já vinham sendo desenvolvidas em outros terrenos do mercado. Então, se abriu um novo mercado de aplicação do desenvolvimento da comunicação: as eleições nacionais”, diz.

Sobre a figura “heróica” de Fernando Collor, d’Avila considera que não havia tanta novidade na questão de construção da imagem pública. “Imagens públicas são sempre fabricadas, em qualquer terreno da vida. Mas, assim como acontece com o mundo da venda de informação, quanto mais você conhece o perfil da maioria daqueles com os quais você quer se comunicar, melhor você se prepara para atingi-los. Todos consomem imagens. Veículos de informação se esforçam para produzir imagens públicas positivas que confiram credibilidade ao que dizem. Por que os políticos seriam diferentes?”, questiona.

Porém, as mudanças introduzidas nas formas de comunicação interferiram no planejamento dos programas partidários. A autenticidade, aliada a “fabricação” de imagens públicas, surgiu como uma nova construção social e um produto com valor de mercado.

Cláudio Couto, doutor em Ciências Políticas e professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV), aponta elementos que caracterizaram a propaganda da época em direção à sofisticação, mas defende que a produção destacada do marketing não foi exclusividade daquele período. “As eleições de 1989 marcam o ponto de inflexão em direção ao marketing mais sofisticado nas eleições brasileiras. Mas, isto não pode ser supervalorizado. Vargas chamava seu órgão oficial de Departamento de Imprensa e Propaganda; Jânio inventou o símbolo da vassoura; JK utilizou o slogan dos ‘Cinquenta anos em cinco‘, e por aí vai. O que mudou a partir de 1989 foi o grau de sofisticação, o qual nada mais fez do que acompanhar o grau de sofisticação dos meios de comunicação em geral. E isso continua ocorrendo”, observa.

Para Couto, a diferença de Collor era que ele não contava com qualquer outra coisa que pudesse usar, não tinha partido, história política, enraizamento social ou proposta inovadora. “Sobrou-lhe a aparência e a o lema da caça aos privilegiados do Estado e aos corruptos. Algo que, aliás, como vemos, não é de pouca importância. A diferença é que hoje, como senador, ele está abertamente a favor dos marajás – no caso, Sarney, seus filhos, netos e acólitos”, declara.

O deputado federal Emiliano José (PT-BA), doutor em Comunicação Social, lembra que havia figuras de grande densidade, principalmente à esquerda, como Brizola e Lula, e que Collor surgiu como um outsider, inventado para derrotar propostas esquerdistas. “Ele aparece com ligações perigosas na imprensa e, óbvio, teve apoio da mídia. Inclusive, ele foi uma construção midiática para derrotar a esquerda. E teve, sim, o apoio das técnicas de comunicação, mas também soube aproveitar o espaço, utilizou bem os recursos de que dispunha. Foi uma conjunção de fatores que o elegeu. Foi também o marketing, a propaganda, mas não só”, ressalta.

Emiliano compreende o marketing como questão complexa. Para ele, a presença de comunicadores na política é comum e vem de muito tempo. “Para que se obtenha trânsito na sociedade é preciso estar nos meios de comunicação, pois a sociedade é midiática. Contudo, um problema é que muitos partidos e candidatos se renderam a gramática do marketing, da construção midiática. Não há problemas em compreender essa gramática, mas não se pode ficar subordinado a ela”, pondera.

Já Vitor Marchetti, doutor em Ciências Sociais e professor da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), vê com alívio que certas práticas, como ataques pessoais, não sejam mais tão utilizadas hoje em comparação com 1989. “Estamos sedimentados em bases melhores. As estratégias de marketing, comunicação, enfim, tiveram que ser encaminhadas na direção de um país redemocratizado. Questões de ordem pessoal, como naquela eleição, não tão republicanas, diria, não que tenham caído em desuso, mas não se mostram promissoras”, analisa.

Além disso, Marchetti considera que o ingresso do marketing na política de forma abrangente foi inevitável, mas pontua que as plataformas programáticas e a separação ideológica ficam prejudicadas: “mesmo em 89, o marketing não estava presente só na campanha do Collor, mas do Lula também. Havia os artistas que participaram da campanha do PT, o jingle do “Lula Lá”, tinha muito marketing ali. Claro que o marketing amplia a capacidade de comunicação, mas elimina os conteúdos e reforça as aparências”.



No artigo

1 comment

  1. Virgínia

    Muito bom relembrar de certas coisas ruins. Até pra que alguns não cometam erros semelhantes aos do passado!

Comments are closed.


x