Publicidade excludente e suas implicações éticas

O que algumas campanhas utilizam como apelo central são a desigualdade social e o desejo de consumo de quem, por alguma razão, não consome, entre os quais aqueles que não têm recursos financeiros para tanto

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O que algumas campanhas utilizam como apelo central são a desigualdade social e o desejo de consumo de quem, por alguma razão, não consome, entre os quais aqueles que não têm recursos financeiros para tanto

Por Ana Paula Bragagli, no Observatório da Imprensa

Quando se fala em publicidade discriminatória, com estereótipos negativos ou preconceituosa, geralmente vem à mente grupos minoritários (algumas vezes, longe de serem minorias) relacionados à raça, etnia, sexualidade e a gênero. Raramente aparecem hoje no debate preocupações referentes a outros estereótipos encontrados com certa frequência na publicidade: os estereótipos de quem não consome, traduzidos nos estereótipos (materialistas) “feliz é quem consome” e “infeliz é quem não consome”.

Talvez tal discussão não venha mais tão prontamente à tona porque já foi copiosamente realizada, dada a natureza visceral, relevante e legítima de sua crítica. Adorno (1944, p. 156) e outros frankfurtianos tocaram nessa questão ao afirmar, por exemplo, em conhecido tom ácido, que na publicidade da indústria cultural, personalidade se resumia a não mais que “dentes deslumbrantemente brancos e estar livres do suor das axilas”. Toscani (1996) registrou em obra intitulada combativamente “A publicidade é um cadáver que nos sorri” a sua tentativa de desvincular mercadorias de felicidade por meio de anúncios criados para a griffe Bennetton nos anos 80 com uma linguagem realística de dor focada em causas sociais.

Se esse vácuo de crítica já é motivo para resgatar tal discussão ética, a completa naturalização de uma linguagem publicitária excessivamente emocional também justifica sua retomada. Afinal, esse tipo de publicidade pouco ou nada lembra o consumidor de que as mercadorias podem ser compradas principalmente por sua função técnica, e, assim, talvez propague com mais facilidade a mensagem de que é outro o benefício que os produtos/marcas têm a oferecer: a “felicidade”. É referindo-se a essa simbologia transcendente, que o sociólogo Nacach (2004) afirma estarmos num universo publicitário das “palavras sin cosas”.

(Reprodução)

Publicidade excludente

Não faltam exemplos fiéis desses dois enfoques cada vez mais hegemônicos da publicidade contemporânea, a simbologia transcendente e a disseminação de um valor de bem-estar extremo e completo (a felicidade) atrelado ao consumo. Basta extrair da memória (ou da TV, a qualquer hora) o comercial veiculado atualmente do grupo Pão de Açúcar. Nele, não apenas se nota a absoluta ausência de qualquer referência a algum atributo técnico relacionado à rede de supermercados, como também é propagada, com apuro estético-musical impecável, a emotiva, alegre e contagiante mensagem cantada “O que você faz pra ser feliz”, estreitamente associada, aliás, ao slogan da marca, “Lugar de gente feliz” (ver o vídeo aqui).

Como subtipo dessa simbologia transcendente, tem-se uma abordagem “criativa” (des)coroando sucessivos breaks comerciais: a publicidade excludente. Por publicidade excludente, entende-se aquela que adota a simbologia transcendente de atribuição de superioridade a quem consome o produto/marca ofertado, frente a quem não o consome, e/ou o oposto disso. Não se trata aqui meramente da apresentação de um sujeito beneficiado pela funcionalidade do produto e de outro indivíduo descontente por não ter resolvido seu problema técnico ao não adquirir tal mercadoria. Trata-se, em vez disso, da afirmação de que uma pessoa é melhor ou pior que outra em terrenos emocionais diversos que nada têm a ver com os atributos funcionais do produto, pelo fato de ter ou não ter feito uso do mesmo.

De lâmina de barbear a automóveis, passando por cursos de idiomas entre outros produtos, por alguma razão, vê-se ultimamente, com considerável regularidade, anúncios adotando esse tipo de apelo emocional comparativo e competitivo. Para ilustrar, basta lembrar de três recentes publicidades de automóveis analisadas a seguir, referentes aos modelos Fiat Bravo, Hyundai HB20s e Fiat Linea; dos vários comerciais atuais da escola de inglês à distância Open English (vídeo aqui), nos quais quem resiste em estudar dessa forma é representado por um rapaz com aparência de “bobalhão”; e da polemizada campanha da Gillette – “Quero ver raspar”, onde “homens peludos” eram vistos como “nojentos” (vídeo aqui). Vamos à análise das primeiras campanhas citadas, já que os anúncios de automóveis têm alto potencial de gerar uma tendência criativa, dada sua constância na mídia e o profissionalismo técnico com que são elaborados.

Como parecer respeitável

Na primeira, do modelo Fiat Bravo, veiculada em 2012 e início de 2013, um funcionário em sua mesa de trabalho na empresa nota que começa a ficar invisível, a literalmente desaparecer, a ponto de, ao tentar atender o telefone, não conseguir segurá-lo. Aflito, o rapaz sai correndo do escritório, quando olha uma foto sua na parede e percebe que também ali ele está, nada mais, nada menos, que deixando de existir. Transtornado, ele continua correndo, agora nitidamente rumo ao que vai lhe devolver a existência: o seu automóvel Fiat Bravo. Para seu alívio, ao entrar no automóvel, imediatamente sua imagem vai perdendo a transparência e, pouco a pouco, sua cor, ou melhor, sua vida, reaparece. Para assegurar bem isso ao espectador, a cena final busca comprovar que agora o rapaz está realmente vivo mais uma vez, ao apresentar o personagem entrando agora em um restaurante com uma mulher deslumbrante ao seu lado e seu chefe o cumprimentando com a frase “Andava sumido, não é?”. Traduzindo em miúdos, a peça atribuiu a superioridade da existência, da vida (!) – pra não falar da aprovação social no trabalho e do sucesso no campo amoroso – a quem consome o produto/marca, e, por analogia, inferioridade a quem não tem esse comportamento de consumo (vídeo aqui).

Outra campanha, ainda em circulação, do automóvel Hyundai HB20s, mostra dois colegas de trabalho em uma pausa para o café no escritório. Após a pergunta “Como foi o seu fim de semana”, feita pelo amigo que não só não tem o referido carro, como também não é tão bonito e bem arrumado quanto o colega, aparecem na peça uma série de cenas que descrevem o fim de semana do colega que possui o automóvel em questão. Nas imagens, observam-se situações de extremo prazer em variados campos da vida (afeto conjugal, amizade, condição financeira, estética corporal, entre outros), como ir à praia, assistir a um show de um ídolo e até mesmo ganhar sua paleta de lembrança, jantar fora com a namorada, dar flores a ela, dançar numa balada. Naturalmente, várias dessas situações remetem a alto poder aquisitivo e sofisticação adequados à realidade ou aos desejos aspiracionais do público-alvo, como estar na área vip para assistir ao show, escolher um restaurante caro e exótico, aberto apenas para um grupo seleto, e comprar boa parte da floricultura para presentear a amada. (A despeito disso, inevitável notar, no entanto, que, em essência, toda essa programação pode ser desfrutada tranquilamente por quem não tem carro!) Finda a sequência de cenas, o colega “verdadeiramente feliz” pergunta ao outro “E o seu (fim de semana)?”, tendo como resposta do amigo: “Melhor nem comentar”. Novamente publicidade excludente, depreciando quem não tem e aclamando superioridade a quem tem (vídeo aqui).

Vale a pena descrever ainda anúncio veiculado em 2012 do automóvel Fiat Linea, por se caracterizar como publicidade excludente sem apresentar depreciação no próprio enredo em relação a quem não consome o produto/marca ofertado. Na peça, são apresentadas várias representações simbólicas de “respeitabilidade” ou, nas palavras da locução “Coisas que deixam você com uma cara mais respeitável”. São citados, então, recursos como “terno, gravata, barba feita, óculos, sentar na cabeceira, viajar, falar outra língua, estar em forma, ser pontual, caneta, um anel, ler, gola engomada, um gesto, perfume, um hobby, abotoadura, cinto, cabelo branco, um toque, um lenço, cartão de visita, uma rubrica, cultura, um prato francês, sapato… Linea na garagem”. Em seguida, um rapaz de terno, elegante e bonito entra no seu carro e, ao som de um rock “poderoso”, passeia pela cidade com ar de total tranquilidade e satisfação. Para fechar, a frase: “Fiat Linea – um sedan de respeito”. A nítida superioridade conferida a quem é consumidor por meio de todos esses recursos criativos, mesmo não depreciando alguém nos trinta segundos da peça, sugere da mesma forma um caráter excludente: para além da telinha, fica o endosso à ideia de que não irão se sentir ou parecer respeitáveis aqueles que não possuírem o bem tão desejado (ver vídeo aqui).

Vazio ético e realidade social

Mas, por que a simbologia abstrata de superioridade e inferioridade da publicidade excludente poderia ter maior potencial para, a curto, médio ou longo prazo, fortalecer e até criar estereótipos, preconceito e discriminação? Enfim, por que essa abordagem teria mais força para fortalecer a visão de que é “infeliz” quem adota um padrão de vida mais simplista, ignorando mercadorias e marcas ecoadas na grande mídia? E quais seriam as implicações éticas do endosso a esse tipo de estereótipo materialista, especialmente em um país como o Brasil?

Bem, não é tão difícil esse tipo de publicidade gerar repulsa por si só. Afinal, os elementos de estranhamento estão ali bem nítidos: o que essas campanhas utilizam como apelo central e é por elas enaltecido são exatamente a desigualdade social e o desejo de consumo de quem, por alguma razão, não consome, entre os quais estão inclusive os que não o fazem por não terem recursos financeiros para tanto. E como as peças chegam também a essas pessoas, o enredo pode sugerir inclusive a elas que não há qualquer problema em potencial desejarem o produto/marca em destaque, a despeito do poder aquisitivo desfrutado. Esse desejo, aliás, é incitado também nesses indivíduos, porque eles não só recebem as mesmas mensagens que chegam aos incluídos na sociedade de consumo, como se identificam com os modelos que elas apresentam, seja em termos de um “eu real” (visível nos personagens do anúncio descontentes pelo fato de não serem consumidores) ou de um “eu ideal” (refletido nos atores apoteóticos e deificados que esbanjam sua felicidade nas peças por possuírem o produto/marca anunciado).

É mediante esse raciocínio, por exemplo, que merece ampla análise em vez de indignação prévia, o depoimento de uma senhora beneficiária do Bolsa Família, observado em um post amplamente compartilhado nas redes sociais recentemente. No vídeo, a referida mulher reclama que o valor do programa social é baixo apontando como uma prova disso o fato de que “precisa” comprar uma calça de trezentos reais para a filha. É importante perceber que essa senhora, vista com maus olhos por alguns, é também vítima de uma sociedade de excluídos sociais, porém continuamente desejosos de bens de consumo, já que, junto a outros fatores, são alvejados com o mesmo teor publicitário direcionado a quem pode consumir e, como se não bastasse, com mensagens excludentes como as aqui apresentadas.

Números do endividamento

Como esse senso ético básico não parece tão presente na equipe que elaborou essas campanhas, vamos então a argumentos teóricos e empírico-estatísticos para tentar estimular esse escopo.

Segundo a psicologia social, cenários conflitivos, comparativos, envolvendo inclusive competição, são fortes fatores influenciadores da disseminação e criação de estereótipos, os quais são a base do preconceito e da discriminação. (JABLONSKI, 2010) Uma vez que a base da publicidade excludente é um cenário explícito ou implícito de comparação com um sentido latente de competição, tem-se aí um fundamento teórico e científico de que esse tipo de abordagem poderia ter, sim, um potencial maior de disseminação e fortalecimento dos estereótipos materialistas aqui focados.

Além disso, como esses mesmos estudos atestam e até já é, na teoria, consensual na sociedade, estereótipos, preconceito e discriminação têm também as “normas sociais” ou a “aprendizagem social” como um de seus fatores influenciadores de propagação. (PEREIRA, 2002) Entre os canais difusores de tais normas sociais e realizadores de aprendizagem social, como afirma Pereira (2002), estão a escola, a igreja, os amigos, instituições diversas, a própria família, e, é claro, a própria mídia, formada inclusive pela publicidade (a qual é propagada, acrescenta-se aqui, em dezenas de horas e centimetragem semanais). No caso da força potencial da televisão nesse processo, basta lembrar que, tanto a aberta como a fechada, pode ter até 25% (6 horas, portanto) da programação diária formada por anúncios publicitários (ANCINE, 2013).

Por mais que a classe C tenha se ampliado e milhões de pessoas tenham saído da extrema pobreza, o Brasil há anos está entre os primeiros lugares do ranking das nações com maior número de desigualdade social. De fato, felizmente, várias estatísticas são positivas: o país alcançou o menor nível de desigualdade social desde a década de 60. (BBC, 2013) No entanto, segundo relatório da ONU mensurando o IDH – Índice de Desenvolvimento Humano, divulgado em março desse ano, apesar de ter subido uma posição em relação a outras épocas, ocupa ainda a 85ª num ranking de 186 países. Fica atrás, por exemplo, de várias nações latino-americanas, como Uruguai, Peru, Argentina, Costa Rica, México, Cuba, Chile, entre outras. (BBC, 2013) Os altos números de endividamento – 43,75%, maior nível desde 2005 – também parecem retratar que, para uma ampla parcela da população, seus sonhos de consumo não estão tão ajustados a seus bolsos (BONFANTI; VALENTE, 2013).

Felicidade reside no consumo

Dessa forma, se o senso ético básico, por si só, já poderia apontar para a direção de que é um absurdo publicitários endossarem a visão de que quem não consome é “menos feliz”, nos mais variados sentidos, mais certeza se tem dessa percepção quando nos deparamos com esses números e fundamentos teóricos.

Publicidade não é apenas entretenimento. É antes de tudo comunicação social e, como tal, deve contribuir justamente com esse social em vez apenas de disseminar um prazer individual ao custo, inclusive, da propagação de discriminação social a quem não pode ou não quer consumir. As universidades, não só na cadeira de Ética, mas também nas disciplinas técnicas e de teorias precisam abordar essa e outras questões éticas. Isso é fundamental para a formação de publicitários que, para além de executivos-criativos, sejam efetivamente comunicadores sociais que, tal qual outros profissionais, devem trabalhar em busca da felicidade da sociedade onde se inserem. E, mesmo em se tratando de anúncios, empresas e capitalismo, o setor precisa entender que pode não ser tão sadio, pelo menos em países marcados por forte exclusão social como o Brasil, difundir com toda a força, sedução e legitimidade característicos da publicidade, que essa felicidade reside principalmente no consumo.

Referências bibliográficas

ANCINE – AGÊNCIA NACIONAL DE CINEMA. Tire suas dúvidas sobre a lei da TV paga. Disponível em: < http://www.ancine.gov.br/faq-lei-da-tv-paga >. Acesso em: 31 mai. 2013.

ADORNO, T. A indústria cultural: o esclarecimento como mistificação das massas. In: Dialética do esclarecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 1991.

BBC DO BRASIL – British Broadcasting Corporation. IDH global sobe; Brasil tem desempenho pior que vizinhos. Disponível em: < http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2013/03/130312_idh_pnud_pai.shtml >. Acesso em: 31 mai. 2013.

BONFANTI, Cristiane; VALENTE, Gabriela. O GLOBO. Economia. Inflação e juros apertam orçamento e afetam varejo. 26 mai. 2013.

CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (a). Decisões. Disponível em: < http:// www.conar.org.br > Acesso em: 31 mai. 2013.

JABLONSKY, Bernardo; ASSMAR, Eveline Maria Leal; RODRIGUES, Aroldo. Psicologia Social. 28ª Edição. Petrópolis: Rio de Janeiro, Vozes, 2010.

NACACH, Pablo. Las palabras sin las cosas: el poder de la publicidad. Lengua de Trapo: Madrid, 2004.

PEREIRA, Marcos Emanoel. Psicologia Social dos Estereótipos. São Paulo: E.P.U., 2002.

TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro,1996.

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Ana Paula Bragaglia é professora do Curso de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense – UFF



No artigo

4 comments

  1. Luis Henrique Responder

    Excelente artigo, bem embasado e muito oportuno nessa época de felicidade de butique.

  2. Richardson Silva de Assis Responder

    Excelente análise crítica, bem articulada e fundamentada. O fascínio e a sedução dessas campanhas de marketing são tão sutis que destrinchar seus mecanismos de alienação e manipulação ideológica é uma tarefa desafiante e heroica, como um dos trabalhos de Hércules!

  3. Marisa Felicissimo Responder

    Excelente artigo . Só não entendo a definição de propaganda como entretenimento ou comunicação social. Propaganda sempre foi para vender produtos e ponto. Tudo q facilita esta tarefa é valido, mesmo q seja veicular e inculcar um “novo” estilo de vida. Talvez eu seja realista demais ou mesmo pessimista, mas esperar q as propagandas se tornem mais éticas?! Acho que fazem mal à sociedade simve assim como os telejornais e as novelas q tb nada mais são q propagandas disfarçadas em entretenimento ou comunicação social

  4. Guest Responder

    Marisa, concordo com você, em certo ponto, quando diz que propaganda sempre foi para vender produtos. No entanto, essa não é a prerrogativa do artigo. Fazendo parte da Comunicação Social, a Publicidade tem o dever de transmitir conteúdos de maneira ética, pensando na maneira como os receptores sofrerão as consequências dessa oferta escancarada. O discurso de que tudo é válido para se vender um produto/serviço é o primeiro a ser exterminado quando buscamos pensar em uma propaganda mais justa e ética antes de qualquer coisa.


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