Loiras geladas, negras encorpadas e a publicidade de cerveja

A tentativa de relacionar a mulher negra a uma embalagem de cerveja é o único sentido da propaganda, mas não há qualquer diferença na forma da garrafa da Devassa Negra para uma Devassa Loira: apenas as cores são distintas

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Por Jarid Arraes, 

(Imagem: Divulgação)

O álcool é um forte componente da cultura brasileira e um aspecto de muitos eventos e interações sociais, por isso as bebidas alcoolicas são frequentemente utilizadas como facilitadoras da comunicação. Algumas marcas de bebidas fazem parte do imaginário popular como símbolos de status, mas a cerveja é a bebida que transita entre todas as classes e tem maior vinculação na publicidade.

As propagandas de cerveja geralmente seguem roteiros bastante repetitivos: em alguma ocasião festiva, vários homens competem entre si e buscam conquistar as mulheres mais lindas como forma de autoafirmação. É difícil acreditar que esses anúncios sejam tão pobres em ideias por falta de criatividade das agências publicitárias – no final das contas, as pessoas esperam esse tipo de abordagem das marcas de cerveja e reproduzem esses axiomas, acreditando que são comportamentos e situações naturais e intrínsecas do ser humano.

É por isso que casos como o da Devassa Negra causam tanta polêmica: desde 2011, a empresa é investigada por haver publicado um anúncio racista, reduzindo as mulheres negras a seus corpos ao relacioná-las a uma nova cerveja. A tentativa de relacionar a mulher negra a uma embalagem de cerveja é o único sentido da propaganda, mas não há qualquer diferença na forma da garrafa da Devassa Negra para uma Devassa Loira: apenas as cores são distintas. O comercial parece muito mais uma opção de coisificação da mulher negra, que há séculos tem seu corpo relacionado a uma distorção perversa de caráter e hipersexualização racista.

Houve muitos comentários críticos e indignados quanto à possibilidade da Devassa pagar uma multa pela peça publicitária. Para essas pessoas, seria hipócrita punir a marca por relacionar a cerveja ao corpo da mulher negra, pois propagandas falando em “loiras geladas” também são extremamente comuns. No entanto, a forma como o machismo atua nesses dois casos é distinta e está separada por algo problemático: a racialização do corpo como ferramenta de objetificação. Ou seja, atribuir uma característica inata a um grupo de mulheres tendo como única justificativa a sua cor.

Enquanto mulheres loiras são usadas na televisão como objetos sexuais e propriedades masculinas, é preciso reconhecer que é o fato de serem loiras e estarem enquadradas no padrão de beleza que transforma essas mulheres em um “produto” amplamente aceito, uma constante na publicidade. As mulheres negras, por outro lado, são deixadas de lado nas propagandas de maneira geral e, quando se fala de aparência física, ainda são excluídas da possibilidade de serem belas. O único momento em que uma mulher negra é elogiada na televisão é quando a exotificação acontece. Dessa forma, fica fácil entender porque a Devassa foi racista: ela precisou relacionar mulheres negras a algo exótico, fora do padrão – no caso a cerveja comum – e justificar essa excentricidade com bases físicas pautadas unicamente na raça.

Em uma coisa os indignados estão fatídicamente certos: a cerveja trata todas as mulheres como mercadorias. Não é porque a modelo loira é considerada deslumbrante que a exploração sexual deixa de acontecer. Enxergar isso como nocivo pode ser algo difícil para a maioria das pessoas, que estão acostumadas ao machismo das propagandas de cerveja e aprenderam a “deixar pra lá”. O que essas pessoas não sabem é que há muito tempo grupos de mulheres criticam tais anúncios e são ignoradas tanto pela sociedade quanto pelos órgãos responsáveis pela regulamentação publicitária. O problema não é e nunca foi somente o caso da Devassa Negra.

A razão pela qual apenas a Devassa Negra está sendo investigada é a hipocrisia de nossa sociedade. No Brasil todos dizem compreender o racismo como algo inaceitável, mesmo que sejam racistas sempre que possível não enfrentar as consequências do ato. Embora o sexismo também seja crime, nossa sociedade ainda não desenvolveu uma mentalidade crítica o bastante para enxergá-lo e isso torna o combate ao machismo muito complicado. Como a Devassa uniu o racismo ao sexismo, a sensação de todos é um tanto dicotômica; é como se pensassem “racismo é errado, mas o que tem de errado em dizer que mulheres negras são gostosas?”. O fato desse tipo de dúvida ser tão frequente revela uma verdade desconfortável: as pessoas não estão preparadas para enxergar o racismo cotidiano, além de acharem natural que mulheres sejam reduzidas ao apelo sexual de seus corpos.

É possível que a Devassa não pague multa alguma; no entanto, é preciso promover mais senso crítico e denúncias. É falando sobre o assunto que suas questões se tornam visíveis e é tal notoriedade  que fundamenta a construção de um país menos hipócrita. As propagandas de cerveja precisam ter mais criatividade na venda de seus produtos, precisam mudar o disco e encontrar formas mais interessantes de trabalhar. É certo que há incontáveis alternativas que não envolvem estereótipos racistas, exploração feminina e idiotificação masculina. Mas, infelizmente, essa mudança só pode acontecer quando a população se tornar capaz de enxergar e identificar o problema.



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9 comments

  1. Luara Menezes Responder

    Mais uma vez um ótimo texto!

  2. Ricardo Silveira Responder

    Só uma correção: é veiculação e não vinculação. O propaganda de cerveja é mais veiculada. É um jargão de marketing pra dizer que determinada peça esteve em um veículo de publicidade. Vínculo é outra coisa.

  3. Jorge Carvalho Domingues Responder

    Exagero de sua parte Parid Arraes, as mulheres realmente são constantemente ligadas aos prazeres da bebida, e realmente associam a negra a um corpo e ” fogo” diferenciado, em relação as louras, e não vejo nada demais nisso, por sinal, muito bom que deem oportunidades a modelos negras. Va perguntar as mulheres com corpos bonitos, se elas se sentem injuriadas com isso, verá que uma imensa maioria não ira concordar com vc… Existem outras formas de racismo, se é que essa é uma, que realmente devem ser apontadas, mas essa não!

  4. NightHiker Responder

    Do texto: “…a empresa é investigada por haver publicado um anúncio racista, reduzindo as mulheres negras a seus corpos ao relacioná-las a uma nova cerveja. A tentativa de relacionar a mulher negra a uma embalagem de cerveja..”

    A título de correção, a relação não é do corpo da negra com a embalagem, mas com o “corpo” da bebida – uma terminologia normalmente utilizada pelos seus apreciadores. As cervejas negras são comumente mais “encorpadas”, e deve ter surgido daí a associação. Não que isso mude a impropriedade do anúncio, mas acho importante entender qual é exatamente a associação de ideias que está sendo combatida.

  5. Cleo Responder

    Que texto maravilhoso! Contextualizou bem a questão, e fez questionamentos pontuais. Para alguém não entender, só se estiver com muita má vontade, mesmo.
    Parabéns pelo texto, Jarid.

  6. claudio s. passos Responder

    Esta comentarista nao entendeu nada da propaganda. Encorpada é a cerveja e não a garrafa. Não tem nada de racismo nisto. Eu sou negro e tomador de cerveja, não gosto da cerveja devassa, mas ficar procurando motivo onde nao tem , pra se rotular a propaganda de racista é ridículo. Então loira gelada tb. seria motivo de Boletim de ocorrencia. pois estão generalizando que a loira boa é a gelada, e todos entendem que é a cerveja e não a mulher loira a gelada…..Tem situações de racismo muito mais grave no Brasil (oportunidade de empregos por Ex. ) e quase não se ouve nada a respeito. Deixe as propagandas de cerveja em paz e meta a caneta nos assuntos mais sérios.

  7. Anonimo Responder

    Sinceramente, o texto falha em seu argumento principal sobre racismo “ela precisou relacionar mulheres negras a algo exótico, fora do padrão”. A relação e a entre a mulher negra e a cerveja negra e clara, o fato da cerveja ser escura e a mulher negra tb. Concordo plenamente com o sexismo nas propagandas de cerveja, mas não no racismo. Do mesmo jeito que se relaciona a loira a cerveja amarela se relaciona a negra a cerveja negra, isso não é algo exótico. No mais o texto esta muito bom.

  8. Luara Menezes Responder

    Fico bastante PASMA com a resistência que muitos comentaristas estão tendo aqui; todos reconhecem o machismo [como não reconhecer, pelo amor de deus, não é mesmo?!], só que na hora de fazer um pouco de esforço cerebral pra reconhecer o racismo… opa, falha.

    Queridos, vocês estão diante de um caso sério que está sendo investigado há 2 anos. O movimento negro como um todo se manifestou contra essa propaganda. Façam mais esforço em OUVIR e ABRIR A MENTE, vocês se apegam demais às opiniões que possuem e parecem ter medo de soltar um tantinho só delas.

    Discordo que o anúncio seja relacionado ao líquido que é encorpado, pois se relacionam a cerveja a algo que se reconhece pelo corpo da mulher negra, isso está relacionado a forma e portanto não faz sentido falar de liquido e sim de aparência [esse é o sentido da propaganda]. Só que o fato de até esse ponto dividir opiniões indica o quanto esta propaganda é ruim, não é verdade?!

    Cuidado pra não ficarem cegos demais diante dos racismos diários….

  9. Vicky Responder

    Sou aluna de publicidade e em uma prova que fiz tive que escrever um slogan para cervejas populares relacionado com “mulheres gostosas” e essas coisas. Era só um slogan, mas eu nunca senti tanto ódio de uma prova nem tanta repugnância por algo que eu mesma havia escrito. Escrevi com o maior nojo e tirei uma boa nota, mas espero que esta tenha sido a última vez em que fui obrigada a escrever algo tão nojento assim. Até hoje me sinto mal porque aquelas palavras agrediram a mim.


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