As críticas à política de comunicação do prefeito Haddad

O século 21 é o da informação instantânea, multidirecionada, horizontal. Aos poucos, as hierarquias que herdamos da sociedade industrial estão ruindo, assim como as jornadas de trabalho com horário fixo. A comunicação assim o permite

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O século 21 é o da informação instantânea, multidirecionada, horizontal. Aos poucos, as hierarquias que herdamos da sociedade industrial estão ruindo, assim como as jornadas de trabalho com horário fixo. A comunicação assim o permite

Por Luiz Carlos Azenha

Fernando Haddad (Foto: Prefeitura de São Paulo)

Quais seriam os problemas com a comunicação?

Não está sendo feita de forma adequada. A gestão Haddad não pode se fiar apenas nos meios tradicionais de comunicação achando que eles vão divulgar as políticas corretas da prefeitura. Muito pelo contrário. Eu vejo meios de comunicação que têm bastante penetração na sociedade paulistana e que eles sistematicamente criticam a prefeitura, mesmo nas questões em que ela está correta.

O que eu recomendaria ao Haddad, e tenho o poder de recomendar, é que ele troque essa equipe de comunicação. Porque essa equipe de comunicação foi desastrosa. Se eu tiver que dar uma nota ruim para a gestão Haddad eu daria justamente na comunicação. Sem comunicação você não vence a batalha política, sem comunicação você não vence inclusive a batalha administrativa. Hoje, se comunicar bem e interagir bem com a sociedade é um elemento de uma boa administração.

Falta ao governo municipal criar uma política própria de comunicação. E de diálogo com a sociedade. Não adianta você implementar uma política correta se você não dialoga com a sociedade. O governo Haddad está falhando em fazer uma verdadeira revolução no que tange a comunicação da prefeitura. Principalmente em um momento histórico como esse, em que existe uma crise de legitimidade dos políticos de modo geral. Falta à prefeitura uma política própria de comunicação, uma política aguerrida, arrojada, moderna, que leve em conta principalmente as redes sociais.

O trecho acima é de uma entrevista do sociólogo Aldo Fornazieri, que colaborou com o programa de governo de Fernando Haddad em 2012, à Rede Brasil Atual, reproduzida no GNN.

O problema a que ele se refere não é apenas de um governo, partido ou político brasileiro. É, acima de tudo, geracional.

Em maio de 68 tivemos uma explosão estudantil que pegou os mais velhos de surpresa. Uma revolta movida por ideias que haviam passado a circular através do embrião de um mercado fonográfico globalizado e do impacto de novas tecnologias de informação que pela primeira vez conectavam o planeta, como a televisão.

O século 21 é o da informação instantânea, multidirecionada, horizontal. Aos poucos, as hierarquias que herdamos da sociedade industrial estão ruindo, assim como as jornadas de trabalho com horário fixo. A comunicação assim o permite.

No que diz respeito ao consumo de informação e entretenimento, os jovens não querem mais ficar à mercê das “grades” de programação. Reflexo disso: enquanto o Jornal Nacional pela primeira vez na história tem audiência inferior a 20 pontos, o YouTube bomba. Ainda não surgiram aparatos de medição para avaliar este fenômeno.

No Brasil, a Globo continua vendendo seu peixe baseada em medições do Ibope que não dão conta de analisar a complexidade do novo mercado de comunicação. As agências de publicidade são prisioneiras do BV, a bonificação por volume — que é em resumo um jabá concentrador das verbas publicitárias. Os clientes só aos poucos começam a despertar para o fato de que, usando as redes sociais, podem atingir seu público-alvo sem torrar milhões no canhão da Globo. Isso já se expressa no crescimento do Google como a grande agência de publicidade global. O Facebook vai pelo mesmo caminho.

Um mundo está se desfazendo, outro ocupa o lugar, mas ainda somos reféns das ideias que circulavam naquele em extinção.

Os governos, partidos e políticos brasileiros continuam agindo de acordo com a lógica ultrapassada, hierarquizada, da comunicação. Como em 68, são pegos de surpresa pela dinâmica das ruas, pelo descompasso entre o que dizem as instituições e o que os jovens querem ouvir. A forma de dizer também está ultrapassada. Pressupõe a relevância de algo que, para a molecada, é irrelevante: hierarquia, senioridade, autoridade baseada em cargos, sobrenomes e contas bancárias.

Occupy nos Estados Unidos e black blocs no Brasil são apenas sintomas deste descompasso.

No caso apontado pelo sociólogo Fornazieri, é importante lembrar que o PT se rendeu à lógica do ex-presidente Lula: deixem que o marqueteiro João Santana resolve, na reta final. A fórmula desconsidera que uma fatia considerável, embora ainda não majoritária do eleitorado, associa a propaganda eleitoral gratuita ao mesmo discurso surrado, ultrapassado e unilateral dos noticiários da TV.

O candidato fala, você concorda ou não. É diferente de o candidato dialogar contigo nas redes sociais, ou pelo menos dar a impressão de que faz isso.

Em 2008 Barack Obama decobriu a pólvora. Fez uma campanha verdadeiramente “ground breaking”, inovadora, tirando proveito de que as redes sociais tinham atingido massa crítica nos Estados Unidos. Obama recrutou voluntários em rede, para financiar, organizar e propagar sua mensagem.

Tirou proveito de um fenômeno identificado em uma pesquisa que a revista britânica Economist resumiu: mesmo as pessoas que estão muito satisfeitas com a vida sob o regime capitalista acham que a vida não é apenas ganhar dinheiro. Estão dispostas a se engajar em alguma causa de forma voluntária. Admiram e cultuam os “idealistas”.

A campanha de Obama adotou uma tática interessante: fatiou a plataforma eleitoral do candidato em temas. Engajou voluntários que se identificavam com cada um destes temas: autorização para recrutamento de gays pelas Forças Armadas, salários iguais para homens e mulheres, fechamento da base de Guantánamo e assim sucessivamente. A soma das partes formava o projeto político de Obama. Mas ninguém precisava abraçar o todo: o militante interessado especificamente no plano de saúde proposto por Obama não tinha que necessariamente concordar com o todo, mas se empenhava pelo candidato tanto quanto o eleitor ideológico, que sentia repulsa pela invasão do Iraque patrocinada pelos republicanos.

As partes formavam mais que o todo.

Especificamente sobre o governo Haddad, o prefeito é visto como uma boa pessoa, mas inerte.

Talvez porque a comunicação falhou nos momentos-chave.

No enfrentamento das manifestações promovidas pelo Movimento Passe Livre, ficou a reboque do governador Geraldo Alckmin quando foi anunciada a redução das tarifas. Eu entrevistava integrantes do MPL quando a decisão foi comunicada em entrevista coletiva. Eles mesmos, os meninos e meninas do MPL, estranharam o papel secundário assumido por Haddad.

Nos aumentos do IPTU, Haddad levou uma tremenda surra da imprensa antes que algumas vozes isoladas se levantassem para defendê-lo — aliás, com excelentes argumentos, que dizem respeito à justiça tributária. Onde é que estavam aqueles articulistas antes? Por que o anúncio do aumento não foiprecedido de uma campanha de eslarecimento?

Na implantação das faixas de ônibus em São Paulo, aprovadas inicialmente pela maioria dos paulistanos, o prefeito corre o risco de ver a situação revertida por não dispor de uma política de comunicação eficiente sobre o tema. Os ônibus ganharam em velocidade? Aumentou o número de passageiros? As faixas que não derem certo, depois da análise da engenharia do trânsito, serão removidas?

Este é um assunto dinâmico, em que não se pode ficar parado, especialmente quando as redes sociais se tornaram tão importantes para consolidar opiniões quanto o Jornal Nacional.

No escândalo da máfia dos fiscais, Haddad assistiu inerte à manobra do Jornal Nacional, que colocou o escândalo no colo do prefeito, onde permanece. No dia seguinte à denúncia contra Antônio Donato o prefeito deveria ter dado uma entrevista coletiva para detalhar a cronologia do escândalo, deixando claro que não tinha ainda assumido o poder quando a máfia começou a agir. De forma didática.

Se possível, com um gráfico trazendo as datas de forma detalhada — em seguida, poderia ser compatilhado em forma de meme no Facebook.

Para vocês terem uma ideia da política de comunicação da Prefeitura, recentemente a produtora doViomundo tentou marcar entrevista com um secretário do prefeito justamente para obter dele aquela cronologia. Resposta do secretário ao pedido de entrevista: Não!

É bizarro que uma assessoria de imprensa profissional não tenha feito o que faria um estagiário em relações públicas: “Infelizmente, o secretário não está disponível no momento, mas enviarei um texto com os argumentos do governo a respeito do tema, uma entrevista recente do prefeito sobre o assunto e as notas oficiais que divulgamos”.

Por que o assessor deveria ter feito isso?

Porque no mundo das redes sociais, como entendeu perfeitamente Barack Obama, a política de comunicação deve ser pró-ativa. Você precisa ocupar espaço. Você precisa fornecer argumentos que sirvam tanto a seus apoiadores quanto ao confronto de ideias com seus críticos. Este confronto de ideias não é mais apenas mediado pelo Otavinho, Civita e irmãos Marinho.

Antes, um político poderia perfeitamente passar a mão no telefone, ligar para um barão da mídia e reclamar da cobertura desigual. Muitos o fizeram e continuam fazendo.

Hoje, política de comunicação é mais que fazer propaganda ou conseguir cobertura da Globo. É engajamento em nível quase pessoal com leitores, telespectadores e ouvintes — que também são contribuintes. Engajamento para o qual existem ferramentas praticamente gratuitas, na rede, sem passar pelo controle das grandes redações.

Dá trabalho, eu sei. O que talvez seja o grande problema.



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