Para o governo, a publicidade mais barata do mundo é na Fórum

Mais uma vez o jornalista Fernando Rodrigues tenta desqualificar recursos de publicidade governamental recebidos pela mídia alternativa. Comparação com veículos tradicionais, no entanto, mostram que a realidade é outra

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Mais uma vez o jornalista Fernando Rodrigues tenta desqualificar recursos de publicidade governamental recebidos pela mídia alternativa. Comparação com veículos tradicionais, no entanto, mostram que a realidade é outra

Por Redação

O jornalista Fernando Rodrigues publicou, em seu blogue no Uol, dados a respeito das verbas do governo federal (o que inclui gastos de estatais) direcionados a veículos da mídia alternativa. Logo no início, afirma que houve crescimento de 33,2% das verbas federais de publicidade” para estes veículos, saindo de R$ 6,9 milhões em 2013 para R$ 9,2 milhões no ano passado.

Visto de forma isolada, o número diz pouco. Até porque não houve aumento de recursos apenas para esse tipo de mídia, mas para a internet em geral, como mostra o próprio jornalista em outro post. Os quatro grandes portais da internet – Uol, G1, R7 e Terra – receberam R$ 195.698.717 em 2014, R$ 36.414.521 a mais em relação a 2013, um aumento de 22%. Fazendo uma conta simples, o que os dez sites alternativos mencionados receberam em 2014 equivale a 4,7% do que ganharam somente os quatro principais portais.

Mais uma vez, o jornalista também faz uma conta equivocada. “Uma vez apurado o número de visitantes únicos, calculou-se para esta reportagem qual foi a média mensal que cada veículo recebeu de verbas publicitárias estatais federais. Ao cruzar os 2 dados, chega-se ao valor de cada ‘visitante único’.”

Mal comparando, isso seria como analisar a audiência média de uma emissora de TV e decidir anunciar em um programa que passa de madrugada para se atingir este público. O próprio Rodrigues reconhece isso no trecho: “no caso de portais como Globo.com/G1 e UOL, o custo por visitante único (se todos fossem atingidos com um anúncio num mês) seria de R$ 0,03 (3 centavos) –considerando-se a audiência desses portais e o quanto o governo pagou para colocar propaganda nas suas páginas”. O grifo nosso mostra uma situação ideal que não existe: um anúncio em um portal, que vende publicidade segmentada, não vai atingir todo o público que o acessa.

Ou seja, não é possível analisar a efetividade de uma peça publicitária apenas pela audiência média dos sites. Por isso o mercado publicitário trabalha com o conceito de “entrega” de audiência, pagando conforme o número de page views alcançado. Isso sem contar a diferença de tabelas. Anunciar em um portal é, via de regra, muito mais custoso (e nem sempre mais efetivo) do que em muitos dos sites citados por Rodrigues.

O que surpreende, no entanto, é que mesmo considerando os critérios questionáveis do jornalista, o custo da publicidade governamental na Fórum seria de 1 centavo por visitante único, três vezes menos do que no Uol e no G1, por exemplo. Levando-se em conta critérios mais corretos, como dito no parágrafo acima, essa diferença seria muito maior.

Tais dados só evidenciam uma coisa. Existe um abismo entre o que a mídia alternativa e a tradicional recebem. Ainda mais se for considerado que grandes portais estão ligados a conglomerados de mídia como Globo, Record e Folha, que recebem recursos de anúncios do governo em outros segmentos. Em 2014, a Globo, por exemplo, recebeu em publicidade governamental televisiva mais de R$ 565 milhões. “O volume de publicidade para os veículos da mídia alternativa são insignificantes. Mesmo o veículo que recebeu mais, recebeu pouco. São esses os veículos que têm garantido alguma pluralidade informativa na cobertura política do país nos últimos anos”, afirma o editor da Fórum, Renato Rovai.

Fórum também desconhece os critérios utilizados pela Nielsen, nos quais se baseia Fernando Rodrigues para analisar a audiência dos veículos. Mas, pelo Google Analytics, a média mensal de acessos é bem distinta do que diz o blogue do Uol. Abaixo, os números de outubro de 2014.
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